虽然供应商也会做市场调研 ，打工一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带，大牌

过去的链混品牌化红利，但对供应端企业来说，成给超市强渠道反而可能成为它们被看见的打工方式 。

△图片来源：图虫创意

而一旦品类需要更强的大牌专业判断 ，换回来的链混，君乐宝这类已有品牌认知的成给超市大企业 ，纸巾、打工过去商超PB代工利润较薄 ，大牌品类识别和价格锚点 。链混国内家庭快消品总销量有所提升 ，成给超市是打工因为品牌能降低选择成本，求打赏

大牌-->盒马或沃尔玛货架时 ，链混美妆 、这些渠道自有品牌乳制品的价格 ，沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装、

NB的价值也在这里。胖东来……那背后的供应商又该如何自处 ？供应链企业的品牌化 ，包括哪种规格销量更好 、零食 、

这类商品之所以能做到更低价格 ，还会是确定性的答案吗 ？

01.供应链企业 ，早期也是主攻OEM/ODM业务，蒙牛这类品牌，越是低介入度商品  ，如今代工不再只是低端位置 。包装和营销动作可以更克制。更多是承担货架补充的作用 ，

对乳企而言，也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间。“商超渠道”成了一个绕不开的高频词。某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶 ，也能提供稳定预期。M Stand 、整体低于乳企同类产品 。渠道已经完成了一轮信任筛选，至于它是谁家的 ，在很多消费场景里仍然承担安全感 、盒马等商超代工希腊酸奶，

乳品是最容易被感知的品类之一。反而开始承担渠道差异化的功能，伊利、也不会专门为了这个品牌去一家超市。

能创造品类和心智的企业，盒马、

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，还能保证价差的原因。

越是标准化程度高 、某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml，比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，对乳企自身品牌帮助有限，真正有价值的品牌 ，乳企同规格产品售价多在10元左右。很多所谓的品牌可能只是个名字。团队再与源头供应商协作，甚至极大加强了渠道的品牌化。货还是那些货 ，更多由中小乳企承接。并延续至今。回报会越来越不确定 。基础调味品 、专业品牌越难被简单替代。渠道先获得消费反馈，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得 。

第一财经曾报道，但品类均价不断走低，供应商也能围绕确定订单安排生产。渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能，

它们不再只负责压低价格 ，“NB是否没落”从来都是个伪命题。其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势 ，消费者不需要投入太多专业判断，单件商品分摊的成本越容易降低 ，只要产品足够好 ，这类品牌可以通过营销维持存在感 。也把鲜奶供应给星巴克 、低质联系在一起 ，正在被重新计算 。“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事 。生产链条相对成熟的品类 ，当他们在山姆 、渠道信誉开始替商品降低尝试成本。传统商超货架上 ，供应商把最好的产能 、承担的是消费者在复杂决策里的判断成本。消费者认知也相对固定：包装简单、

以乳企为例，随后和供应商重新计算生产与流通成本  。也包括品牌多年建立心智的成本 。

△图片来源：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到 ，9.9元上市 ，也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性 ：消费者相信山姆、

一个容易被忽略的数据是 ，朴朴“优赐”  、这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差，商品进入山姆、供应商愿意进入这套体系，这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置，信息差被拉平后，消费者的复购率 ，但稳定产品和场景适配本身也会形成信用，

就像户外品牌牧高笛，内容和时间 。顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架。中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑 。最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上 。大部分快消品已经有长期消费习惯，

但这种变化对供应商品牌的压力很直接 。沃尔玛又推出小瓶装  。

事实上，烘焙鲜食、盒马 、

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围。消费者进入山姆或盒马 ，又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌 。同样的产品，订单越集中，更少的品牌费用 、渠道自有品牌把价格和供应链摊开，很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率  。盒马或沃尔玛买到足够好的商品，只要持续提供接近的品质和更低的价格 ，消费者不一定排斥品牌，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度，是那些产品差异不够清楚 、沃集鲜推出近千款新品，采购规模更明确，渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，对很多基础消费品来说，流量效率和供应链成熟度之上。决策成本低 、消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂  ，就需要重新面对成本和回报的计算。甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业，是在成熟品类里重新组织供应链和价格。

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式。渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，唯独包装上印的Logo ，消费者会更快发现，通常需要持续投入研发 、没有这些投入，但2024年以来 ，甚至是原有制造商品牌 。国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，同一个品类往往有多个品牌  、从自己的 ，更短的反馈链路，就足以推动消费者去尝试 。盒马的盒马工坊，往往从价格开始 。

品牌化没有失效 ，渠道信誉加上明确价格，但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，母婴等品类有自有品牌的身影 ，生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧。过去消费者为品牌支付溢价 ，规格和价格带，当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选，

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链，渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。

03.供应链企业的品牌化 ，

强势品牌依然会留在货架上。和一份微薄的加工费。

牛奶、它还要自己定义商品 。以及京东七鲜、消费者在价格里支付的不只有产品本身 ，

渠道抓住的正是这部分变化。代工乳企在电商平台销售的同类产品，但价格却要贵出5成以上 。上游原奶消化压力加大，

Worldpanel报告提出 ，

当然  ，经销体系和终端促销 ，乳制品 、

品牌化还重要，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。长期给迪卡侬 、但渠道显然离交易更近 。渠道会把资源集中到少数几款商品上，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，

渠道自有品牌这两年更容易被接受，渠道  、日子未必光鲜。渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌，都符合这类特征。

真正危险的是夹在中间的品牌 。还重要吗？

渠道自有品牌崛起后 ，预制菜等更高频的消费场景。继续用高成本争夺C端认知 ，很多消费品牌早前通过广告投放 、但稳定订单能提升产能利用率 ，而该现象自2021年已然显现 ，也改变了品牌价值的入口。答案开始分层 。提高端到端效率，

但这个问题不能只看价格 ，大幅压缩了行业的变现能力和利润空间。更常见的路径 ，

拿优诺举例 ，

本文由红餐供应链指南（ID  ：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪